Comunicados de prensa, asesorías para los medios y listas de datos: Una vista de cerca
Fuente: Publicación La oficina de prensa responsable
La elaboración y difusión de comunicados de prensa, listas de datos y asesorías para los medios o información de antecedentes, son los elementos constitutivos de la mayoría de las operaciones de prensa de un gobierno. En distintos países, esos instrumentos reciben diferentes nombres, pero su propósito es el mismo: relatar una historia, anunciar un evento y proporcionar hechos y cifras.
“El comunicado de prensa es un instrumento que favorece la disciplina porque te alientan a crear el reportaje que te gustaría ver”, dice David Beckwith, ex secretario de defensa del vicepresidente Dan Quayle. “Si se elaboran con claridad y sencillez, los comunicados de prensa aumentan la precisión. Es difícil interpretar mal un comunicado de prensa”.
A continuación se presentan las normas y convenciones reconocidas en forma universal para esos materiales básicos de las relaciones con la prensa.
5 Sugerencias óptimas para los comunicados de prensa
Antes de preparar el comunicado de prensa sobre un evento, responda las siguientes preguntas:
• ¿Por qué es importante el evento y de qué manera constituye una noticia?
• ¿Cuáles son los puntos principales?
• ¿Qué investigación existe para respaldar la información? ¿Se puede verificar ésta con facilidad si un reportero lo solicita?
• ¿De quién se puede hacer una cita textual como autoridad en la materia?
• ¿Se necesita una lista de datos para aportar información adicional?
El comunicado de prensa es un resumen de hechos acerca de un programa o un tema que se desea someter a la atención de los medios. Los comunicados se presentan en un formato estándar. El criterio principal en un comunicado de prensa es que debe contener noticias.
En forma similar a un artículo de noticias directo, el comunicado de prensa se escribe en el estilo de una pirámide invertida. El primer párrafo es la “entrada” y contiene la información más importante; los siguientes párrafos amplían esa información y dan más detalles, en orden decreciente de importancia. La información menos importante se presenta al final.
Igual que un buen reportaje de noticias, un comunicado de prensa eficaz responde las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. ¿Quién es el sujeto de la historia? De qué trata la historia? ¿Cuándo es o fue el suceso? ¿Dónde tiene lugar o lo tuvo? ¿Por qué es importante la información? ¿Cuál es su relevancia? Todo esto debe aparecer en el primer párrafo.
Los enunciados y los párrafos de un comunicado de prensa tienen que ser cortos para que los pueda leer con rapidez el editor de asignaciones o el reportero, y no deben contener tecnicismos, abreviaturas, detalles sin explicar o frases gastadas. Puede haber citas textuales en ellos, pero lo más común es incluirlas en el segundo o el tercer párrafo; indique siempre a quién se atribuye la cita.
Los comunicados de prensa que pueden ser leídos como un reportaje de noticias, sin muchos adjetivos exaltados, tienen más probabilidades de ser seleccionados por la prensa.
En el caso típico en Estados Unidos, el comunicado de prensa se ajusta a una fórmula que incluye lo siguiente:
• Texto mecanografiado a doble espacio.
• Papel y sobres lisos, de preferencia con el nombre y la dirección de la organización impresos en la parte superior.
• Márgenes amplios –de 2,54 cm. (1 pulg.) por lo menos, en los cuatro bordes– para facilitar la lectura y permitir que los jefes de redacción y los reporteros hagan anotaciones en ellos.
• Texto mecanografiado en una sola cara del papel.
El comunicado de prensa ordinario muestra la siguiente información en la parte superior:
• Fecha en que se expide el comunicado.
• Nombre, número telefónico, número de fax y dirección de correo electrónico del contacto. A veces se dan los números del teléfono celular de los contactos que atienden fuera del horario de trabajo, sobre todo si la oficina de prensa atiende a reporteros en varios usos horarios.
• La hora del comunicado. Con frecuencia, los comunicados de noticias sobre un evento se envían con anticipación, pero no se pueden usar antes de cierta hora específica, calculada de modo que los reporteros aún tengan tiempo para leer el material y procesar la información, sobre todo si el reportaje en cuestión es complicado. Si tal es el caso, escriba “EMBARGADO HASTA” y la fecha y hora específicas en que la noticia puede ser publicada. Si la información se puede usar en seguida, escriba “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA”.
• Un encabezamiento que resuma la noticia del comunicado y llame la atención, escrito en letras mayúsculas.
• Una fecha escrita en mayúsculas, al principio del primer párrafo donde se indique dónde se originó la noticia.
En Estados Unidos, los comunicados de prensa suelen llenar una o dos páginas. Si tiene más de una página, escriba “continúa” al pie de la primera. Al final del comunicado, escriba –30–, o bien ####, para indicar que es el fin. Asegúrese de revisar el texto para corregir la ortografía, los errores de mecanografía, las fallas de puntuación y los defectos de redacción.
Los comunicados de prensa se pueden enviar a un jefe de redacción, un editor por asignación o un reportero. Haga el seguimiento del comunicado de prensa con una llamada telefónica. Pregunte si el destinatario recibió el comunicado y si le agradaría recibir más información.
En todos los casos, los materiales para la prensa, como los comunicados y las listas de datos, se deben redactar y distribuir antes de los eventos de noticias; p. ej., las conferencias de prensa; y no después de ellos. Un gobierno nuevo lo entendió por medio de una dura lección. Los ministros trabajaron a puerta cerrada toda la noche para elaborar un nuevo plan económico. Terminaron a las 7 a.m. e informaron a los medios que darían una conferencia de prensa importante a las 10 a.m. Los ministros anunciaron las nuevas políticas económicas y, en seguida, su personal de prensa empezó a redactar los materiales del caso. El personal estaba tan ocupado en la redacción del anuncio de prensa, que no tuvo tiempo para explicar en detalle las nuevas políticas. Durante varias horas, los periodistas no contaron con materiales escritos para preparar lo que sería un reportaje importante y complejo, y muchos de ellos entendieron mal algunos detalles. La oficina de prensa del gobierno tuvo que trabajar varias semanas para tratar de corregir tal desinformación.
En el caso típico, el propósito de la asesoría para los medios es anunciar un evento futuro para el cual se desea una cobertura de prensa. Se asemejan a los comunicados de prensa porque responden quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo, pero son más breves y su finalidad es inducir a los reporteros a concurrir al evento. Algunas oficinas de prensa presentan incluso esa información en letra negrilla, seguida de todos los detalles, dispuestos en forma ordenada con el fin de atraer la atención hacia el evento por venir.
Las asesorías para los medios tienen el mismo estilo que un comunicado de prensa, con la fecha, los nombres de los contactos, sus números telefónicos y el membrete “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA” o “EMBARGADO HASTA”, en la parte superior, y los signos ####, o bien, –30– para indicar el final del comunicado.
La lista de datos o de antecedentes ofrece más detalles que el comunicado de prensa, pues usa hechos y cifras, aunque no citas textuales, para ilustrar un comunicado de prensa. La lista de datos se presenta en la forma más fácil de leer que sea posible. A menudo tiene subtítulos en letra negrilla y algunas partes se destacan por medio de balas.
Igual que la asesoría para los medios, la hoja de datos tiene el formato de un comunicado de prensa, con los rótulos “EMBARGADO HASTA” o “PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA”, los nombres y números telefónicos de los contactos y –30– o #### para indicar el final.
Los funcionarios de una oficina de medios del gobierno observaron que los miembros de la prensa solían presentarse a las conferencias de prensa, tomaban los materiales y se marchaban antes del inicio de la sesión. Para evitar que los periodistas se marcharan, el portavoz de prensa decidió distribuir los materiales después del evento. Eso tampoco funcionó. Varios periodistas escuchaban sólo una parte de la conferencia, se retiraban temprano y escribían sus artículos a partir de sus propias notas. A veces los funcionarios de prensa pensaron que los reporteros no habían entendido bien la exposición. Si antes de la conferencia de prensa los reporteros hubieran podido recoger el material escrito con los hechos básicos, es probable que no hubieran interpretado mal los temas.
De ordinario, los periodistas tienen que cubrir diversos eventos y el portavoz no debe suponer que cuando sólo asisten a una parte de sus presentaciones es porque no tienen interés o no desean escribir la historia. Es posible que muchos deseen escribir al respecto, pero sus ocupaciones les impiden quedarse hasta el final de la conferencia de prensa, sobre todo si ésta dura más de una hora, como ocurrió en el caso que nos ocupa. Si los reporteros hubieran tenido a su alcance materiales escritos, es probable que los hubieran usado como base de referencia al redactar sus reportajes.
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